一天卖出38万年货礼盒,百草味谈下一个小目标

阅读(0) 参谋长 2017-03-10

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在“刷新年味”的传播上,分为大众广告和小众内容传播。在受众群体越来越分散的情况下,商家要有清醒的意识,广告不可能覆盖所有人群。

营销只是一种形式和手段,不见得风口上的东西一定是好的,关键在于是否适合品牌,是否有更好的内容去赋予和承载。

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以下是百草味CMO王镜钥的访谈实录:

谈刷新年味:百草味如何定义属于年轻人的味道?

对于百草味来说,年货节是一个很重要的节点,我们把很多精力放在年货节的运营上,特别是在食品销售和品牌声量上都有很多投入。今年全平台的达成率比较理想,天猫旗舰店整体的销售额同比增长30-40%,年货礼盒的增长率也在30%左右。

百草味一直在年货礼盒上寻找自己的定位。过去,春节送礼可能是一箱牛奶或一盒巧克力,现在已经到了第三个阶段——送健康,而且是价格在100元左右的可被大众接受的年货礼盒。包括百草味在内,许多休闲食品品牌都看中了这个市场,如何找出自己的特色?我们一直想把百草味做成兼具社会责任感和情怀的品牌,在年味逐渐淡化的当下,送出一些年味给大家。

年货节阶段我们做的是创造不同的、属于这代人的新年味道,主要画面是80、90后记忆中过年的场景,比如外婆的灶台、茶几上的春晚、小伙伴的鞭炮等,我们收到了许多消费者评价,有很多人会借此回忆起过年的画面,而不仅仅是实惠或者包装漂亮。除此之外,我们还有一些情怀追忆系列,比如庙会,剪窗花和发红包,用场景带动年味。

在“刷新年味”的传播上,分为大众广告和小众内容传播。在受众群体越来越分散的情况下,商家要有清醒的意识,广告不可能覆盖所有人群。除了传统的楼宇广告、地铁广告,在社交网络中,我们选择用小众的意见领袖来表达年味新的创造和变化。我们找了能把传统艺术用新的方式表达出来的年轻人,线下是裘派京剧传承人裘继戎,线上是创新古风年画的网红夏阿、专注拆字的王左中右、90后少女组合1022女声等等,用不同的小众诉说不同的故事,将旧年味用新的方式让年轻人感知到。

目前年货礼盒百草味已经做了四年,虽然成绩不错,但也有不足。因为互联网节奏快、准备时间较短,所以年味的内容比较欠缺,覆盖群体相对小众,全服务的流程上还需要提升。明年我们会花更多的力气去做,可以把赠品做得更好、可以跟消费者有更多的互动,可以有更多关于“年”的细节,也希望行业内的大家一起来创造年的味道。